Mucho se habla de las grandes ventajas que las tecnologías de información brindan a las organizaciones que las implementan y utilizan. Estuve reflexionando sobre este punto y me preguntaba: que tan cierto es esto realmente. ¿En realidad las TI brindan la tan formidable ventaja competitiva de la que se habla? Si esto es así, ¿porque no adoptan las empresas a las TI como principal fuente de ventaja competitiva? Que las detiene que impide hacer esto a las empresas

Estuve analizando todas estas dudas antes mencionadas. Permítanme presentar algunas de mis reflexiones.

¿Comoditizacion de las TI?

Tal como menciona un artículo de ya hace unos años del Harvard Business Review, las TI son hoy día prácticamente un commodity: un elemento con las mismas características y al cual todos tienen acceso. Más que una fuente de ventaja competitiva, las TI son hoy en día una necesidad de negocios. No se concibe hoy en día ninguna compañía que no use TI de una u otra manera, desde la forma mas simple como tener una lista de clientes en una hoja de calculo hasta implementaciones organizacionales de sistemas ERP.

Esta afirmación se basa en que cualquier empresa puede acceder a tener un sistema informático que le ayude a gestionar sus procesos de negocios. Hay un gran abanico de opciones en el mercado de software empaquetado para la gestión de negocios: sistemas contables, de planillas, ventas, etc. Todos ellos con diferencias en funcionalidades, facilidad de uso y calidad, dependiendo del tipo y tamaño de empresa a las que esta dirigido cada software. Pero en cada segmento de mercado, dicha brecha de diferencias funcionales es casi nula. Casi todos permiten hacer casi lo mismo; de la misma manera la competencia en precio es muy parecida.

Por esto, tener el mejor sistema CRM, el mejor ERP, etc. no asegura que dichas tecnologías se reflejen en el mejoramiento de los procesos de nuestra empresa.

La ventaja competitiva que las TI brindan a las organizaciones no se basa en tener un software de ultima generación, sino en como se hace uso de dichos sistemas. Muchas empresas implementan sistemas integrados complejos, ERPs, pero luego de ello, solo hacen uso de una pequeña porción de su funcionalidad (10% o menos), o peor aun: muchas veces el nuevo sistema no es usado por falta de capacitación o por la resistencia al cambio que este genera.

Estas dificultades muchas veces conllevan a que la alta dirección vea a las iniciativas de nuevos sistema informáticos como “gastos innecesarios” o pérdidas de dinero.


Alinear las TI a las estrategias de negocios de las empresas

La organización debe buscar una ventaja competitiva no en términos de adquirir un software de gestión, sino alineando las tecnologías de la información a las estrategias de negocios de la empresa. El uso de las TI debe nacer luego de un profundo análisis de la empresa y su entorno. Es después de esto, que se establece que tecnologías son necesarias para cumplir con dichas estrategias.
Es entonces este análisis integrado “Estrategias-TI” la que realmente determina una ventaja competitiva en las organizaciones. Su mera adquisición y uso esta comoditizado, pero no así el alineamiento estratégico de las TI a los objetivos de la compañía.

Para realizar este alineamiento estratégico se debe emplear un modelo integrado de análisis. Este modelo se basa principalmente en lo siguiente:

Realizar un análisis Externo: Hay varios modelos para realizar análisis del entorno externo de una organización:

• Análisis FODA
• Análisis SEPTE
• Análisis de las 5 fuerzas
• Análisis según el modelo del Diamante de Porter

Se debe elegir el modelo que esté más acorde con la línea de negocios de la compañía

• Realizar un análisis Interno:
• FODA
• Análisis de la cadena de valor
• Análisis de la cadena de suministros
• Identificación de actividades medulares

Estas herramientas de análisis nos dan una visión holística del negocio, nos permite identificar de manera clara nuestras actividades principales y analizar el escenario interno y externo en el cual se desenvuelve la organización.


Estrategias básicas

Realizado este análisis, la organización puede optar por 2 estratégicas básicas:

• Estrategia de diferenciación: La organización decide ofrecer un producto diferenciado de la competencia a un precio mayor y de calidad mayor.

• Estrategia de costos: La organización decide ofrecer un producto de bajo costo sin mayor diferenciación con los productos de la competencia.

Depende de la estrategia elegida por la organización para determinar que modelos tecnológicos se deben usar. Es aquí donde se da el alineamiento estratégico de las TI a la organización.

Si la empresa elige una estrategia de costos, la empresa debe centrar sus esfuerzos en reducir sus costos de operación. Esta es la única manera sostenible para poder ofrecer un producto de bajo precio.

Es en este aspecto entonces donde las TI ayudan enormemente: implementando sistema de gestión integral (como un ERP) puede lograr reducirse los sobre-costos en los que se incurre en los procesos productivos. La automatización de los procesos haciendo uso de sistemas informáticos es un gran primer paso en este sentido.

Lograr una integración virtual de la cadena de valor es un reto mayor para la reducción de los sobre-costos. Esta integración se basa en una comunicación e intercambio de información entre proveedores, empresa y clientes, con el objetivo de conocer la demanda, gestionar la producción según dicha demanda e informar a los proveedores de dicha demanda para reaccionar más rápidamente a los cambios de esta. Esto trae 2 grandes beneficios:

• Realizar una producción sobre pedido y evitar tener grandes cantidades de existencias
• Conocer más las tendencias del mercado y los gustos de los clientes, lo que permitirá producir lo que se demanda.

Ambos beneficios logran reducir al máximo las existencias (stock de productos en los almacenes), los cuales muchas veces son los mayores generadores de sobre-costos, ya que solo se fabrica lo que el cliente solicita y además se tiene información de primera mano acerca de las tendencias del mercado para futuros lanzamientos. Lograr esta integración a lo largo de toda la cadena de valor es el reto a conseguir.

Si la empresa elige una estrategia de diferenciación, no se descarta que en forma secundaria trate de optimizar sus procesos con una integración virtual de su cadena de valor, pero también debe mirar hacia una estrategia de “intimidad con el cliente”. Tecnológicamente esto se pone en práctica con la implementación de un sistema CRM.

Sin embargo, que una empresa orientada a una estrategia de costos trate de implementar un sistema CRM (por “recomendaciones” o por simple “moda”) no tendría mucho sentido. Puede haber casos que lo justifiquen de alguna manera según el tipo de negocio, pero principalmente, una estrategia de diferenciación conlleva a implementaciones CRM, no una estrategia de costos. Este análisis de las tecnologías a usar se determina justamente gracias al análisis con el modelo integrado.

Cualquiera que sea el caso, la implementaciones de estrategias, deben ser monitoreadas eficientemente para determinar el nivel de alineamiento de la organización y la medición de los objetivos propuestos. En esta medición de resultados de la implementación de las estrategias, las TI también pueden ayudar enormemente mediante el establecimiento de tableros de mando, que permitan medir fácilmente como va la organización en cada uno de los objetivos propuestos en las estrategias elegidas.


Niveles de uso de TI

El establecimiento de estrategias con el análisis según el modelo integrado y su continuo monitoreo pueden ayudar a las empresas a obtener una ventaja competitiva, no por tener elementos tecnológicos A1, sino por como hace uso de dichos elementos, y como estos se alinean a los objetivos estratégicos de la compañía.

Los niveles de uso de las TI varían de empresa en empresa. Según un estudio hecho en Irlanda, de cómo las TI impacta a la organización podemos establecer 3 niveles de uso:

Nivel de Automatización

Las empresas que usan las TI a nivel de automatización, han dado el primer paso en el uso de las TI. Tiene sus procesos productivos automatizados con sistemas informáticos. Pero aun no hacen uso adecuado de dicha información, mas allá del “information tracking” (Registro de la información).

Nivel de información

En este nivel, las empresas no solo almacenan la información necesaria para el negocio sino que también pueden gestionar dicha información y distribuirla en las distintas áreas de la empresa según las necesidades. Es común el uso de reportes informativos basado en la data almacenada

Nivel de Transformación

Es en este nivel donde las empresas pueden lograr los mayores beneficios de las TI. Las empresas no solo logran obtener la información descriptiva almacenada en el sistema sino que también analizan dicha información y establecen tendencias y patrones de comportamiento para tomar decisiones estratégicas.

La mayoría de empresas utilizan las tecnologías de información que existen en el mercado, pero solo en un nivel de automatización y/o de información. No se utiliza a nivel de transformación

Se ha determinado además que aquellas empresa que usan TI a un nivel de transformación, son aquellas que se han visto mucho mas beneficiadas en su rendimiento y procesos de negocios. El principal problema que evita el uso de las TI a nivel de transformación es la falta en entrenamiento, la falta de financiamiento y la velocidad del cambio.

La falta de conocimiento de cómo usar las herramientas es lo que muchas veces generar la resistencia a su uso. Es por esto que toda iniciativa tecnológica que afecte la forma de trabajar en una compañía debe estar siempre acompañada de un plan de capacitación y de institucionalización de los nuevos procesos a los que la nueva iniciativa tecnológica conlleve.

Conclusiones


Las tecnologías de la información puede pasar de ser un elemento “necesario” para hacer negocios hoy en día (que todos usan sin diferencia alguna) a ser un potente elemento generador de ventajas competitivas, siempre que se haga uso de ellas de tal manera que se vaya de la mano con las estratégias de negocios de la organización.

La integración de ambos: estratégias y tecnologías de la información, es lo que realmente conlleva a diferenciarse del resto; de la mano con un correcto manejo de la institucionalización a nivel de toda la compañía de dichas estrategias y herramientas tecnológicas.